מה משותף לקרטון החלב במקרר, למטוס שנושא את דגל ישראל בשמי העולם, לשטר של חמישים שקלים בארנק ולפוסטר המפורסם "שלום"? על פניו, לא הרבה. הם מגיעים מעולמות שונים, מתקופות אחרות ומשרתים מטרות שונות. ובכל זאת, כל אחד מהם הוא הרבה יותר מסתם אובייקט שימושי או תמונה יפה. כל אחד מהם הוא קפסולת זמן ויזואלית, סמל שמספר את הסיפור הישראלי מזווית אחרת.
העיצובים האייקוניים האלה הם הגיבורים השקטים של התרבות שלנו. הם מלווים אותנו ברגעים הגדולים והקטנים, לעיתים באופן כל כך יומיומי עד שאנחנו מפסיקים לראות אותם באמת. אבל מאחורי כל קו, צורה וצבע מסתתר סיפור שלם – על האנשים שיצרו אותם, על התקופה שבה נולדו, ועל הערכים, החלומות והוויכוחים של החברה הישראלית.
כשתנובה נולדה כאגודה חקלאית ב-1926, היא חיפשה לא רק שווקים לחלב ולביצים אלא גם סמל שיספר את הסיפור הציוני שלה. הלוגו הראשון, כולו שחור-לבן, הורכב ממילים בלבד – עברית בראש, אנגלית לצִדה, וחתימה קטנה “ארץ ישראל”. הוא דיבר בשפה המודרניסטית-טיפוגרפית של אירופה, אבל שירת את הרעיון המקומי: לקנות גבינה משמעו להשתתף בבניין הארץ.
ככל שהקואופרטיב גדל, רוח החלוציות דרשה חזות צנועה עוד יותר. באמצע שנות השלושים גייסה החברה את אוטה וליש, שהפך את האות ת’ (וה-T באנגלית) לצורה גיאומטרית אחת נקייה, סגור במעגל שהזכיר גם חותם סחורה חקלאית וגם שמש מעל שדות חקלאיים. הוא ויתר על הכיתוב “ארץ ישראל” והפך את שם החברה לסימבול מופשט – שמגלם אידיאולוגיה של הסתפקות במועט ונכונות לעבודת אדמה.
העיצוב הזה גילם את “הדוגרי” המקומי: צורה ברורה, בלי קישוטים, כותרת ששמה את המסר לפני האסתטיקה – בדיוק אותה ישירות שנולדה מן הצורך והמחסור, ואחר-כך נעשתה לאבן יסוד בסגנון הישראלי כולו.
השאלה המתבקשת היא מה הפך את הלוגו הפשוט הזה לאייקון ישראלי כל כך אהוב? התשובה נעוצה בכך שהוא שיקף באופן מושלם את ה-DNA של החברה הישראלית של אותם ימים. הוא היה ישיר וברור, בדיוק כמו הכרזות של התקופה שנאלצו להעביר מסר חד במגבלות טכניות קשות. לא היו בו קישוטים מיותרים, רק רעיון חכם ומדויק. הוא שידר חום וחומריות, את החיבור הבלתי אמצעי לאדמה ולעבודת הכפיים החלוצית, נטוע עמוק בנוף הארצישראלי. הסמל הזה לא מכר חלב, הוא מכר את סיפורה של הציונות המתגשמת.
הלוגו ליווה את תנובה, ואת מדינת ישראל כולה, במשך עשרות שנים. הוא הופיע על מיליוני קרטונים, בקבוקים וגביעים, והפך לחלק בלתי נפרד מהנוף במטבח הישראלי. למרות שעבר מספר עדכונים ומיתוגים מחדש לאורך השנים, שהפכו אותו למודרני יותר, רוחו של הלוגו המקורי עדיין מהדהדת במותג עד היום. הוא נותר תזכורת לכוחה של פשטות, וליכולתו של עיצוב טוב לתפוס רעיון גדול בסמל קטן אחד. הוא לא רק לוגו, הוא סמל של בית.
בכל שנה, לקראת יום העצמאות, מתרחש טקס ותיק ושקט, הרחק מאור הזרקורים של במות הבידור והמצעדים הצבאיים. ועדה ממלכתית מתכנסת ובוחרת את הכרזה הרשמית שתלווה את חגיגות המדינה. המסורת הזו, שהחלה בשנת 1949, יצרה את אחד המפעלים הוויזואליים המרתקים והחושפניים ביותר בתרבות הישראלית. אוסף כרזות יום העצמאות הוא לא רק סדרה של עיצובים גרפיים; הוא אלבום תמונות לאומי, יומן מסע ויזואלי שמתעד את התקוות, את החרדות, את ההצלחות ואת המשברים של החברה הישראלית.
הסיפור של הכרזות הוא סיפור על עיצוב שנרתם למשימה לאומית. בשנותיה הראשונות של המדינה, הכרזה שימשה ככלי מרכזי לעיצוב הזהות הלאומית. היא סיפרה סיפור משותף לציבור וקולה היה יציב ואחראי. הכרזות המוקדמות הציגו בגאווה את סמלי הריבונות החדשה: חיילים, דגלים, סמל המנורה, ומפת המדינה. הן דיברו בשפה של עוצמה, של בנייה, של קיבוץ גלויות ושל התיישבות. הדימויים היו הרואיים, והצבעוניות הייתה לרוב פטריוטית, נשענת על גוונים של כחול ולבן. הן היו ביטוי מרוכז של החלום הציוני ושל האופטימיות הגדולה שליוותה את הקמת המדינה.
אך מה שהופך את אוסף הכרזות למרתק כל כך הוא האופן שבו הוא משקף את ההתבגרות וההשתנות של החברה הישראלית. אם הכרזות הראשונות היו מגויסות כולן למאמץ הממלכתי, הרי שלאורך השנים החלו לחלחל לתוכן גם ספקות, שאלות ונושאים מורכבים יותר. הכרזות החלו לעסוק בשאיפה לשלום, באתגרי קליטת העלייה, באיכות הסביבה ובערכים של דמוקרטיה ושוויון. הן הפכו מדף מסרים אחיד למראה המשקפת חברה מגוונת ורבת פנים. כך, הכרזה הממלכתית היא דוגמה מובהקת לעיצוב ככלי אזרחי – גם כשהוא פועל בשירות המדינה, הוא לא יכול להתעלם מהלך הרוח הציבורי ומהנושאים שעל סדר היום.
המורשת של כרזות יום העצמאות היא עצומה. עיון באוסף המלא, השמור בארכיון המדינה, הוא שיעור מאלף בהיסטוריה ישראלית. הוא מאפשר לנו לראות מה העסיק את המדינה בכל שנה ושנה, באילו סמלים בחרה להשתמש כדי לייצג את עצמה, וכיצד השפה העיצובית עצמה השתנתה – מהסגנון הממלכתי והמאויר של האחים שמיר ועד לסגנונות מופשטים ומודרניים יותר של מעצבים כמו דן ריזינגר ודוד טרטקובר.
מעטים הם העיצובים שאנחנו פוגשים בתדירות יומיומית כל כך אינטימית כמו השטרות בארנק שלנו. אנחנו מעבירים אותם מיד ליד, משלמים איתם במכולת, מקבלים אותם כעודף. הם כל כך שגרתיים, עד שאנחנו כמעט ולא עוצרים לחשוב על הסיפור שהם מספרים. אבל עיצוב של שטר כסף הוא אחת המשימות המורכבות והטעונות ביותר בעולם העיצוב הגרפי. זהו לא רק אמצעי תשלום; זהו כרטיס הביקור של המדינה, הצהרה על ערכיה, והכלי החזק ביותר להפצת זהות לאומית, מכיוון שהוא מגיע, פשוטו כמשמעו, לכל אזרח ואזרחית.
סדרת השטרות שהונפקה החל משנת 2014, היא מקרה מבחן מרתק לאופן שבו עיצוב מתרגם תרבות. לאחר שנים שבהן הופיעו על השטרות מנהיגים פוליטיים, התקבלה החלטה אמיצה ויוצאת דופן: להקדיש את הסדרה החדשה למשוררות ומשוררים. כך, פניהם של נתן אלתרמן, לאה גולדברג, שאול טשרניחובסקי ורחל המשוררת נכנסו לנו לכיס. הבחירה הזו היא הצהרה תרבותית עמוקה. היא אומרת שהעוצמה הישראלית אינה נמדדת רק בכוח צבאי או פוליטי, אלא גם בעושר הרוחני, בעומק השפה העברית ובמורשת הספרותית שלה.
העיצוב של כל שטר הוא עולם ומלואו, דוגמה מרהיבה למורכבות ורב תרבותיות. על משטח נייר קטן וצבעוני, המעצבים היו צריכים לשלב יחד אלמנטים רבים ומגוונים: דיוקן המשורר/ת, ציטוטים מתוך שיריהם, איורים עדינים ברקע המייצגים את נופי חייהם ויצירתם, סמלים לאומיים, וכמובן, שורה ארוכה של סימני ביטחון מתוחכמים שנועדו למנוע זיופים. התוצאה היא קומפוזיציה עשירה ורבת רבדים, שמצליחה להיות גם יפה ואמנותית וגם פונקציונלית להפליא. כל שטר הוא מעין קולאז' תרבותי המשלב טיפוגרפיה, איור ועיצוב מערכתי, והוא דוגמה לכך שהעיצוב הישראלי לא מפחד ממורכבות, אלא יודע לרתום אותה כדי לספר סיפור עשיר יותר.
ישנם עיצובים שנועדו למכור מוצר, אחרים נועדו להעביר מידע, וישנם כאלה שנולדים לרגע אחד בזמן, ומצליחים ללכוד את רוחה של תקופה שלמה. כזה הוא הפוסטר "שלום", אולי הדוגמה העוצמתית ביותר בתרבות הישראלית לעיצוב שהפך לקול, לסמל ולזהות של תנועה פוליטית וחברתית. סיפורה של הכרזה הזו הוא סיפור על האופן שבו עיצוב יכול לחרוג מגבולות הסטודיו, לצאת אל הרחוב ולהפוך לכלי אזרחי רב השפעה.
1977, המעצב דוד טרטקובר, שכבר אז היה דמות מרכזית בסצנת העיצוב המקומית, ניגש לתחרות עיצוב כרזת יום העצמאות ה-30 למדינה. הוא בחר ליצור כרזה שהייתה שונה בנוף. במקום דימויים של חוזק צבאי או הישגים לאומיים, הוא בחר להתמקד במילה אחת, בתקווה אחת: שלום. הוא עיצב כרזה נקייה, ישירה ונועזת. על רקע של שמיים, הוא כתב באותיות גדולות את המילה "שלום".
העיצוב של טרטקובר הוא שיעור ב"דוגרי" הוויזואלי הישראלי. אין בו שום דבר מיותר. המסר חד, קליט ובלתי מתפשר, מותאם באופן מושלם לקריאה מהירה ברחוב הסואן. הוא לא מנסה לשכנע באמצעות דימויים מורכבים, אלא מציב עובדה גרפית חדה. לאחר ביקורו ההיסטורי של נשיא מצרים, אנואר סאדאת, בישראל, הכרזה של טרטקובר זכתה בתחרות והפכה בן לילה לסמל הרשמי של תהליך השלום. זמן קצר לאחר מכן, היא אומצה על ידי תנועת המחאה החדשה, "שלום עכשיו", והפכה לשם הנרדף שלה.
המורשת של הפוסטר הזה חורגת הרבה מעבר לערכו האמנותי. הוא מהווה הוכחה לכך שעיצוב גרפי יכול להיות הרבה יותר מקישוט. הוא יכול לאחד אנשים סביב רעיון, להעניק זהות ויזואלית לתנועה אידיאולוגית, ולהפוך לחלק בלתי נפרד מהזיכרון הקולקטיבי. הכרזה הזו חקקה ב-DNA של העיצוב המקומי את ההבנה שלעיצוב יש כוח, אחריות, ותפקיד מרכזי בשיח הציבורי בישראל.
ישנם סמלים ששייכים לחברה, וישנם סמלים ששייכים לאומה. הלוגו ההיסטורי של חברת התעופה הלאומית "אל על" שייך לסוג השני. במשך עשרות שנים, המטוסים שנשאו עליהם את הסרט הכחול היו כרטיס הביקור המעופף של ישראל, השגרירים הראשונים שפגשו תיירים ועולים חדשים, והמראה המוכר שסימל עבור ישראלים רבים את הדרך הביתה. סיפורו של הלוגו הזה הוא סיפור על שאיפות גדולות של מדינה צעירה שרצתה להראות לעולם פנים מודרניות, אופטימיות ומלאות אור.
כשאל על נוסדה מיד לאחר קום המדינה, משימת העיצוב הראשונית הייתה לספק לא רק סימן זיהוי לחברת תעופה, אלא סמל חזותי למדינה החדשה כולה. ההנהלה פנתה לגרפיקאי האוסטרו-ישראלי פרנץ קראוס, שכבר התפרסם בזכות היכולות שלו לשלב סגנון מודרניסטי אירופי עם אייקונים ציוניים.
קראוס עיצב ב- 1949 את ״הכוכב המעופף״: מגן-דוד כחול שבתוכו זוג כנפיים לבנות. החיבור הסימבולי היה שקוף: המגן-דוד סימן זהות יהודית, והכנפיים הבהירות רמזו על חופש תנועה ועל השמיים החדשים שנפתחו בפני האומה. אלמנט נוסף היה זוג הכיתובים EL AL בעברית ובאנגלית, שהופיעו לעיתים בצד הלוגו ושיקפו את הרצון לפנות בו-זמנית לקהל מקומי ובינלאומי. העיצוב נשאר סמל החברה עד ראשית שנות ה-60׳.
החלטתו של קראוס להשתמש בצורת כוכב פשוטה, נטולת קישוטים עודפים, הרימה תרומה מרכזית להתגבשות ה״סגנון הישראלי״ המוקדם: גרפיקה שטוחה, צבעי דגל, שילוב ישיר בין סמל יהודי למסר מודרני, והעדפה ברורה לקריאות ולתמציתיות.
1971, אל על, חיפשה זהות חדשה שתשקף את רוח התקופה. היא פנתה למעצב דן ריזינגר, לימים חתן פרס ישראל ואחד מענקי העיצוב המקומי. ריזינגר הבין שהמשימה שלו גדולה מעיצוב לוגו לחברת תעופה; הוא היה צריך לעצב את הסמל של ישראל בעולם. הוא הושפע מהסגנון השוויצרי הבינלאומי הנקי והמודרניסטי, אך ידע שהוא חייב ליצוק לתוכו נשמה מקומית.
ההברקה שלו הייתה פשוטה. הוא החליף את המגן-דוד המרכזי בסרט כחול-לבן אלכסוני שחוצה את גוף המטוס – “גל” שמזכיר גם טלית וגם את דגל המדינה, סרט המתלפף כלפי מעלה, צורה המזכירה תנועה של המראה. הלוגו היה נקי, גיאומטרי ותכליתי, אך בניגוד למקביליו האירופאיים הקרירים, הוא שידר אופטימיות, חופש ותחושה מזמינה.
ריזינגר פיתח גם שפה ויזואלית למדריכי שימוש, שילוט קרקעי, כלי שירות וטפסים ובכך השלים את המעבר מלוגו לאומי טהור למערכת מותגית גלובלית, ועד היום נחשבת אל על לאחת הדוגמאות המובהקות לאופן שבו עיצוב ישראלי משתמש בדימויים פשוטים, כדי לספר סיפור זהות מתמשך ומדויק.
המורשת של הלוגו של אל על היא אדירה. במשך שנים הוא היה לאחד הסמלים המזוהים ביותר עם ישראל בעולם, והוא נחשב עד היום לאחת מפסגות היצירה של העיצוב הישראלי. הוא הוכיח שעיצוב מקומי יכול לפרוץ גבולות, לדבר בשפה בינלאומית ועדיין לשמור על קול ייחודי ואותנטי.
מהלוגו הפשוט והחם של "תנובה" שסימל את החיבור לאדמה, דרך הגל המודרני של "אל על" שמציג את פניה של ישראל לעולם, כרזות יום העצמאות ששיקפו את חלומותיה המשתנים של אומה ודרך השטרות שמכניסים שירה ותרבות לכיס של כל ישראלי – כל אחד מהאייקונים שסקרנו הוא פרק חיוני בסיפור הישראלי. הדוגמאות הללו מוכיחות שעיצוב הוא זיכרון קולקטיבי, כלי לביטוי ערכים, ומראה המשקפת את סיפורה המורכב של חברה. הם מראים לנו כיצד רעיונות גדולים יכולים להיתרגם לצורות פשוטות, וכיצד צורות פשוטות יכולות להפוך לסמלים רבי עוצמה.
בין אם אתם משיקים מותג חדש, מנסחים מחדש את הסיפור של עסק קיים, או מחפשים את הדימוי המדויק שיביע את הרעיון שלכם, התהליך מתחיל בהבנה עמוקה של ה-DNA הייחודי שלכם. אשמח לעזור לכם במסע הזה. יחד, נוכל לזקק את הערכים והמטרות שלכם, ולתרגם אותם לשפה חזותית חזקה, אותנטית ובלתי נשכחת. צרו קשר, ובואו ניצור את האייקון הבא שלכם.
למידע נוסף בנושא או לקביעת פגישת ייעוץ הקליקו כאן.
