רובנו מוקפים בעיצובים שלהם ביום-יום, אבל מעטים מכירים את שמותיהם. הם אלו שנתנו צורה וצבע לסמלים, למותגים ולרעיונות הגדולים של החברה הישראלית. הם האדריכלים השקטים של הדמיון הקולקטיבי שלנו. מאחורי כל לוגו מוכר, כרזה אייקונית או שפה גרפית של חברה גדולה, עומד אדם, או צוות של אנשים, עם פילוסופיה, סיפור וסגנון ייחודי. להכיר אותם זה להבין לעומק מדוע העיצוב הישראלי נראה ומרגיש כפי שהוא.
כדי להבין את סיפורו של העיצוב הישראלי, צריך לחזור אחורה, לתקופה שלפני המדינה, לימים שבהם "מעצב גרפי" עוד לא היה מקצוע מוכר. באותם ימים, פעל בארץ אדם אחד שהיה, הלכה למעשה, "משרד פרסום של איש אחד" והניח את היסודות לכל מה שבא אחריו. קראו לו פרנץ קראוס, והוא היה החלוץ הגדול של העיצוב המסחרי והתיירותי בארץ ישראל.
קראוס, שעלה מגרמניה בשנות ה-30׳, הביא איתו את מיטב המסורת האירופית, אך ידע להתאים אותה באופן גאוני למציאות המקומית. הוא הבין שהשמש, הנופים והאווירה של המזרח התיכון דורשים שפה חזותית שונה. הסגנון שלו לא היה קריר וממושמע כמו של אנשי הבאוהאוס, אלא חם, אופטימי, ולעיתים קרובות מלא הומור. הוא האמין שתפקידו של העיצוב הוא לפתות, לסקרן וליצור דימוי חיובי ומושך, בין אם מדובר בקופסת סיגריות או במדינה שלמה. הוא היה אשף היכולת לזקק מסר מורכב לדימוי פשוט, ישיר וקליט, אסתטיקה שנולדה גם מההכרח של אותם ימים, שבהם טכניקת הדפוס והחומרים היו דלים ומוגבלים והיה צורך להעביר מסר באופן מיידי וברור.
עבודותיו המפורסמות ביותר הן כנראה כרזות התיירות שעיצב בשנות ה-30׳ וה-40׳ תחת הכותרת "Visit Palestine". הכרזות האלה הן יצירות מופת של מיתוג. הן לא הציגו תמונות ריאליסטיות, אלא יצרו דימוי אידילי, כמעט חלומי, של ארץ ישראל. באמצעות צבעוניות עזה, קומפוזיציות נועזות ודמויות מסוגננות, הוא הציג לעולם ארץ אקזוטית ומודרנית בו זמנית, מקום של היסטוריה עתיקה ושמש ים-תיכונית. הכרזות האלה לא רק הזמינו תיירים, הן עזרו לבנות את המותג "ארץ ישראל" בעיני העולם.
במקביל, קראוס היה מעצב הבית של המותגים הגדולים הראשונים ביישוב. הוא היה אחראי במשך שנים למאות המודעות והאריזות של חברת הסיגריות "דובק", ויצר עבורם שפה גרפית עקבית ומזוהה. הוא בנה נרטיב שלם סביב המוצר. הוא לא מכר רק סיגריות, הוא מכר סטטוס, הנאה ואיכות. הוא השתמש באיורים מתוחכמים ובטיפוגרפיה אלגנטית כדי לפנות לקהל יעד עירוני ומודרני. הוא ידע להתאים את הסגנון לסוג הסיגריה – יוקרתי, עממי או צבאי. דוגמה מוקדמת לחשיבה מיתוגית עמוקה. הוא היה אמן של טיפוגרפיה, וידע לשלב את האות העברית באיורים שלו באופן שהרגיש טבעי.
תרומתו של פרנץ קראוס ל-DNA של העיצוב הישראלי היא מכרעת. הוא היה זה שהניח את היסודות לעיצוב הפרסומי המודרני בישראל. הוא לימד את השוק המקומי שעיצוב הוא לא קישוט, אלא כלי רב עוצמה שיכול לשכנע, למכור וליצור תדמית. הוא היה הראשון שהבין איך "למכור" את ישראל לעצמה ולעולם, והשפה האופטימית והישירה שיצר ממשיכה להדהד בעולם הפרסום הישראלי עד היום.
אם פרנץ קראוס הניח את היסודות לעיצוב המסחרי, הרי שדוד טרטקובר, חתן פרס ישראל לעיצוב, לקח את העיצוב הישראלי למקום אחר לגמרי: הרחוב, הכיכר והוויכוח הציבורי. עבור טרטקובר, להיות מעצב גרפי בישראל זו לא רק עבודה – זו שליחות. הוא ראה במעצב לא רק נותן שירות שמייפה מסרים של אחרים, אלא אזרח פעיל עם אחריות חברתית עמוקה. הפילוסופיה שלו פשוטה ורדיקלית: העיצוב הוא כלי לתיעוד, לביקורת, להבעת עמדה ולשימור הזיכרון. הוא המצפון של המקום שבו הוא פועל.
תפיסת עולם זו לא נולדה בחלל ריק. היא צמחה מתוך המסורת של כרזת המחאה הישראלית, שהחלה לפרוח בשנות ה-60׳ וה-70׳. בתקופה זו, הכרזה יצאה מהשירות הממלכתי אל הרחוב, והפכה לכלי ביטוי עצמאי של אמנים ופעילים חברתיים. טרטקובר היה דמות מפתח במעבר הזה. הוא הבין את הכוח הטמון בשילוב של טיפוגרפיה חזקה עם אייקונים תרבותיים, ובנה כך שפה חזותית ביקורתית. הוא לקח דימויים יומיומיים מהתרבות הישראלית – סמלים, מוצרים, תצלומים ישנים – ועל ידי הצבתם בהקשר חדש, טען אותם במשמעות פוליטית נוקבת.
הדוגמה המפורסמת ביותר היא כמובן הפוסטר "שלום", שהפך לסמל של תנועה שלמה, אך עבודתו של טרטקובר רחבה ועמוקה הרבה יותר. במשך עשרות שנים הוא ייצר באופן עצמאי כרזות שמגיבות לאירועים אקטואליים. הכרזות האלה, שנוצרו ללא הזמנה מלקוח, הן מעין יומן ויזואלי אישי ולאומי. הן תגובה מיידית, חדה ואינטליגנטית למצב הפוליטי והחברתי.
פן מרכזי וחשוב לא פחות בעבודתו של טרטקובר הוא תפקידו כארכיונאי וכאוצר של התרבות החזותית הישראלית. בספריו ובאוספים שאצר, הוא אסף ותיעד באהבה גדולה את העיצוב של פעם – מאריזות של מוצרי "שקם" ועד סמלים נשכחים, מכרזות קולנוע ועד לאריזות מסטיק. הוא לא עשה זאת מתוך נוסטלגיה בלבד. עבורו, איסוף העבר היה פעולה פוליטית. הוא הבין שהדימויים היומיומיים האלה הם עדות אילמת לסיפור הישראלי, לערכים שהשתנו, לחלומות שהיו ואינם. בכך שהוא הציג אותם מחדש, הוא אפשר לנו להבין את ההווה שלנו טוב יותר. הוא לא רק יצר עיצוב חדש, אלא גם הציל את העבר מהשכחה ונהל איתו דיאלוג מתמיד.
תרומתו של טרטקובר ל-DNA של העיצוב הישראלי היא עצומה. יותר מכל אחד אחר, הוא חקק באבן את תפקידו של המעצב כאינטלקטואל, כמתעד וכפעיל חברתי. הוא הלב הפועם של העיצוב הביקורתי והמעורב, והמסורת שיצר ממשיכה להתקיים גם היום. הוא לימד דורות של מעצבים שלפעמים, הכרזה החשובה ביותר שהם יעצבו, תהיה זו שאף אחד לא ביקש מהם לעשות.
דן ריזינגר, חתן פרס ישראל, הוא השגריר הבינלאומי של העיצוב הישראלי. ריזינגר, שעלה לישראל כנער לאחר ששרד את השואה, הביא עמו שפה עיצובית חדשה, כזו ששילבה בין המשמעת והניקיון של המודרניזם האירופאי לבין האור, החום והצבעוניות העזה של המזרח התיכון. הפילוסופיה שלו הייתה שונה מזו של טרטקובר; הוא לא ביקש לבקר את המציאות, אלא לברוא עולמות חדשים, אופטימיים ומלאי חיים באמצעות שפה אוניברסלית של צורה וצבע.
ריזינגר היה מאסטר של הפשטה. הוא האמין שניתן לזקק כל רעיון מורכב, בין אם זה חברת תעופה, צבא או אירוע ספורט, לכדי סמל גיאומטרי פשוט, חזק ובלתי נשכח. הוא הושפע עמוקות מהסגנון השוויצרי הבינלאומי, שהתאפיין בשימוש ברשתות ובקווים נקיים וגיאומטריים. אך בידיים שלו, הקווים הנקיים האלה קיבלו חיים חדשים. הוא "הדליק" אותם בצבעוניות נועזת, בשילובים שיצרו אנרגיה ודינמיות. הוא דיבר בשפה שכל אחד יכול להבין בלי צורך במילים.
תיק העבודות שלו הוא מהמרשימים והמגוונים ביותר בתולדות העיצוב המקומי. הוא זה שעיצב את הסמל המיתולוגי של "אל על", הוא גם האיש שנקרא לעצב את אותות הגבורה והעיטורים של צה"ל לאחר מלחמת ששת הימים – משימה רגישה שבה הצליח לתרגם ערכים של אומץ והקרבה לצורות גיאומטריות מופשטות ורבות עוצמה. ניתוח העיטורים האלה חושף גאונות צורנית: "עיטור הגבורה" מבוסס על צורת מגן דוד, "עיטור העוז" על חרבות מצטלבות, ו"עיטור המופת" על צורת המנורה. כולן צורות מופשטות לחלוטין, אך טעונות במשמעות עמוקה מהמסורת היהודית והציונית. בנוסף, הוא עיצב סמלים איקוניים לחברות כמו "טבע" ו"דלק", וכרזות בלתי נשכחות לאירועי תרבות וספורט כמו המכביה ותיאטרון הבימה.
אחת התרומות הייחודיות של ריזינגר הייתה הרחבת גבולות העיצוב מהדף אל המרחב. הוא היה חלוץ בתחום ה"סופר-גרפיקה" – ציורי קיר ענקיים שהפכו חזיתות משעממות של מפעלים ובנייני ציבור למשטחים של צבע ושמחה. למשל, עבודתו המפורסמת על חזית מפעל "עסיס" בצומת גהה, או על קירות דיזנגוף סנטר בתל אביב. הוא האמין שעיצוב צריך להיות חלק מהסביבה שבה אנו חיים, להשפיע על מצב הרוח שלנו ולהפוך את המרחב הציבורי למקום נעים ואנושי יותר.
תרומתו של דן ריזינגר ל-DNA של העיצוב הישראלי היא עצומה. הוא הוכיח שעיצוב ישראלי יכול להיות גם מקומי וגם אוניברסלי, גם ממושמע וגם מלא רגש. הוא הכניס לשפה החזותית שלנו את הצבעוניות הנועזת ואת החשיבה המערכתית המודרנית שיודעת לאזן בין היגיון לרגש. במובן מסוים, הוא לקח את הרבגוניות הישראלית ונתן לה צורה גיאומטרית וצבעים אופטימיים.
ירום ורדימון, חתן פרס ישראל, הוא האסטרטג הראשי של העיצוב הישראלי. ורדימון הבין לפני כולם שעיצוב הוא לא רק אמנות, אלא כלי עסקי רב עוצמה. הוא המעצב שהוביל את מהפכת המיתוג המודרני בישראל, ולימד דור שלם של מנהלים ומעצבים לחשוב לא במונחים של "לוגו יפה", אלא במונחים של "שפה ויזואלית" שלמה.
הפילוסופיה של ורדימון נשענת על חשיבה מערכתית. הוא הבין שבעולם המודרני, מותג פוגש את הלקוח שלו באינספור נקודות מגע – משלט חוצות, דרך אריזת מוצר, אתר אינטרנט ועד לאפליקציה בטלפון. כדי שהמותג יהיה חזק וזכיר, הזהות שלו חייבת להיות עקבית, גמישה וחכמה. העיצוב, לפי ורדימון, צריך לעבוד כמו מערכת הפעלה: קבוצה של חוקים פשוטים וברורים שמאפשרת לכל הגורמים בארגון – מעצבים, מנהלי שיווק ומתכנתים – לעבוד יחד בהרמוניה וליצור חוויה אחידה.
גישה זו היא ההתפתחות הטבעית של "החשיבה המערכתית" שהחלה עוד בשנות ה-50׳ עם עיצוב סמלי המדינה. ורדימון לקח את הרעיון הזה והתאים אותו לעידן התאגידי והדיגיטלי. הוא היה מהראשונים שהפיקו ספרי מותג (Brand Books) מפורטים, שהגדירו את חוקי השימוש בלוגו, בצבעים ובפונטים. הוא לקח את ה"דוגרי" הישראלי, את הנטייה למסר חד וברור, ויישם אותה בעולם העסקי. הלוגואים שלו הם לרוב פשוטים, קליטים ומבוססים על רעיון מבריק אחד שאפשר להבין בשנייה.
רשימת המותגים שוורדימון עיצב או מיתג מחדש היא רשימת "מי ומי" של הכלכלה הישראלית: בנק הפועלים, שופרסל, בזק, קופת חולים כללית ועוד. ניקח לדוגמה את המיתוג מחדש של קופת חולים כללית. האתגר היה לקחת ארגון ענק, ותיק ובירוקרטי, ולהעניק לו תדמית אנושית, נגישה ורעננה. ורדימון והצוות שלו יצרו שפה שלמה המבוססת על לוגו פשוט של משפחה מחייכת, צבעוניות רכה וטיפוגרפיה ידידותית. השפה הזו הוטמעה בכל דבר, מהשלט במרפאה ועד לאתר האינטרנט, ויצרה חוויה אחידה ומרגיעה יותר עבור המטופלים.
תרומתו של ירום ורדימון ל-DNA של העיצוב הישראלי היא בהכנסת ממד האסטרטגיה והשיטה. הוא הפך את העיצוב הגרפי בישראל למקצוע מובנה, מבוסס מחקר והיגיון עסקי. הוא הוכיח שעיצוב טוב הוא לא הוצאה, אלא השקעה. בזכותו, החשיבה המערכתית הפכה מנחלתם של מעצבי המדינה בראשית דרכה לסטנדרט המקצועי של עולם המיתוג הישראלי כולו.
בלב הסיפור של העיצוב הישראלי ניצב מאבק שקט ומתמשך, דרמה עיצובית של ממש: המאבק על דמותה של האות העברית. האות העברית נושאת על כתפיה משקל של אלפי שנים: היא כתב קודש, סמל למסורת ולמורשת. אך בעולם המודרני, היא נדרשת להיות גם כלי עבודה יומיומי, פונקציונלי ומהיר, כזה שצריך לעבוד בכותרת בעיתון, בשלט חוצות או על צג הסמארטפון. המתח הזה, בין הקדוש לחילוני, בין המסורתי למודרני, הפך לזירת התגוששות יצירתית שבה כל אחד מהמעצבים הגדולים לקח צד, ובכך חשף את תפיסת עולמו.
פרנץ קראוס והדור המייסד פגשו את האות העברית כשהיא עדיין לא לגמרי הסתגלה לעידן הדפוס התעשייתי. עבורם, היא הייתה חומר גלם כמעט פיסולי. בכרזות המסחריות והתיירותיות שלו, קראוס לא השתמש בפונטים קיימים, אלא צייר את האותיות ביד כחלק בלתי נפרד מהאיור. הטיפוגרפיה שלו הייתה מלאת אופי, קסם והומור. אותיות יכלו להתעגל, להימתח או לקבל צל כדי להתאים לדמות המאוירת שלצדן. הן לא היו כלי להעברת טקסט בלבד, אלא שחקניות ראשיות בהצגה החזותית, מלאות חיים ואופטימיות.
בשנות ה-60׳ וה-70׳ הגיעה גישה חדשה, אותה הוביל דן ריזינגר. כחלק מהשפעת הסגנון השוויצרי הבינלאומי, ריזינגר שאף "לנקות" את האות העברית ממשקעי העבר הקליגרפיים שלה, ולהעניק לה צורות גיאומטריות, אוניברסליות וחדות. הוא רצה להוכיח שהעברית יכולה להיות מודרנית, יעילה ומינימליסטית בדיוק כמו האלפבית הלטיני. בסמלים ובכרזות שלו, האות העברית הפכה לצורה מופשטת, לחלק ממערכת גיאומטרית מדויקת. המטרה שלו הייתה ליצור שפה בינלאומית, שבה האסתטיקה הנקייה והפונקציונלית גוברת על הסנטימנט ההיסטורי.
דוד טרטקובר, לעומתו, הציע גישה מהפכנית הפוכה. הוא לא ניסה לעצב אותיות חדשות או "לתקן" את הישנות. במקום זאת, הוא יצא אל הרחוב הישראלי ואימץ את האותיות ה"רגילות", אלו שנמצאו על שלטים ישנים, אריזות מוצרים ומודעות אבל. הוא הבין את הכוח הטמון בשילוב של טיפוגרפיה חזקה עם אייקונים תרבותיים. הדוגמה המובהקת היא השימוש שעשה בפונט "חיים", פונט פשוט ועממי שהיה מזוהה עם אבל, והפיכתו לסמל מחאה נוקב בכרזה "שלום עכשיו". טרטקובר גילה את הפוטנציאל הפוליטי הטמון באות המצויה (Readymade), והראה כיצד הוצאה מהקשר יכולה להפוך אות יומיומית ומוכרת להצהרה חברתית חדה כתער.
הגלגול המודרני ביותר של המאבק הזה מיוצג על ידי ירום ורדימון ועולם המיתוג התאגידי. בעידן זה, האות העברית הפכה לנכס אסטרטגי. ורדימון, כמוביל החשיבה המערכתית במיתוג, היה חלק ממגמה שבה חברות גדולות כבר לא מסתפקות בפונטים קיימים. הן מזמינות עיצוב של גופנים ייחודיים (Custom Fonts) שיהיו חלק בלתי נפרד מהזהות שלהן ויבדלו אותן מהמתחרים. הפונט הוא כבר לא רק כלי, הוא חלק מהמוצר, מהאישיות של המותג.
"קרב האותיות" הזה מספר על המעבר מתמימות חלוצית, דרך שאיפות למודרניות בינלאומית, אל התפכחות פוליטית וביקורתית ועד להתבססות של כלכלה גלובלית. דרך האופן שבו כל אחד מהמעצבים האלה התמודד עם השפה העברית, אפשר לראות כיצד הם לא רק עיצבו את השפה החזותית, אלא גם הגיבו ועיצבו את התרבות הישראלית עצמה.
קראוס, טרטקובר, ריזינגר וורדימון הם ארבעה קודקודים המשרטטים את סיפורו של העיצוב הישראלי. כל אחד מהם, בדרכו הייחודית, לא רק "עיצב לוגו" או "הכין כרזה", אלא השתתף באופן פעיל בבניית הזהות של החברה הישראלית. קראוס נתן לעיצוב את הקול המסחרי שלו; טרטקובר העניק לו את המצפון החברתי; ריזינגר העניק לו את הצבע והשמחה האופטימית; וורדימון נתן לו את ההיגיון האסטרטגי והשיטה.
הם, ורבים אחרים, השאירו חותם בל יימחה על תעודת הזהות החזותית של כולנו. המורשת שלהם אינה נמצאת רק במוזיאונים; היא חיה סביבנו – על שלטי החוצות, במסך הסמארטפון ובזיכרון הקולקטיבי שלנו. הם לימדו אותנו שעיצוב הוא לא קישוט, אלא שפה – וכשהיא מדוברת היטב, היא יכולה לעצב גם מציאות.
הסיפורים של המעצבים הגדולים מלמדים אותנו שלכל מותג מצליח יש פילוסופיה, סיפור ושפה ויזואלית עקבית שמבטאת אותם. בניית שפה כזו היא מסע אסטרטגי ויצירתי, הדורש הבנה עמוקה של ערכי המותג ושל הקהל שלו. אם אתם רוצים להפוך את הרעיון שלכם למותג חזק עם שפה ייחודית ובלתי נשכחת, אשמח ללוות אתכם בתהליך. צרו קשר ונתחיל לעצב את הסיפור שלכם.
למידע נוסף בנושא או לקביעת פגישת ייעוץ הקליקו כאן.
copyright 2022 PERSPECTIVA | All rights reserved
copyright 2022 PERSPECTIVA
All rights reserved
