במאמר הקודם בחנו את שורשיו של העיצוב הישראלי, מהרגעים הראשונים של הבאוהאוס בתל אביב, דרך כרזות המחאה של שנות השבעים ועד למהפכה הדיגיטלית. ראינו איך הזהות החזותית שלנו נולדה מתוך צורך, ממגבלות טכניות ומשאיפות גדולות.
איך כל ההיסטוריה העשירה הזו באה לידי ביטוי היום? מהם המרכיבים שהופכים עיצוב לא רק ל"מעוצב בישראל", אלא לבעל תחושה "ישראלית" ייחודית שכולנו מזהים? במאמר הזה נפצח את ה-DNA של העיצוב המקומי.
הישירות היא אולי התכונה המזוהה ביותר עם התרבות הישראלית, ואין פלא שהיא הפכה לאבן יסוד גם בעיצוב שלנו. היא נולדה מהכרח וממגבלות טכניות בימי טרום המדינה, אבל היום היא בחירה מודעת שמשקפת את האופי המקומי. עיצוב ישראלי טוב לא מבזבז לך את הזמן. הוא ניגש ישר לעניין.
אנחנו חיים במקום מהיר, רועש ואינטנסיבי. העיצוב שסובב אותנו צריך לתפוס את תשומת הלב שלנו בשבריר שנייה, בין אם אנחנו גוללים בפיד, נוהגים בפקק או מנסים למצוא את הרציף הנכון בתחנת הרכבת. לכן, העיצוב המקומי מעדיף מסר קצר וחד על פני הסברים ארוכים ומפותלים. הוא לא מתחבא מאחורי מילים יפות או קישוטים מיותרים, אלא שם את המטרה בחזית, באופן הכי ברור שיש.
זה בא לידי ביטוי בחוויית המשתמש: הכפתורים יהיו ברורים, עם קריאה לפעולה אחת ויחידה כמו "הזמינו עכשיו" או "ניווט ליעד". המיקרו-קופי, אותם משפטים קטנים שמנחים אותנו, ידבר אלינו בגובה העיניים, בלי גינונים. השפה תהיה פשוטה, יעילה ותכליתית, כי המטרה היא לגרום לדברים לקרות, ובמהירות. זוהי פונקציונליות שמגיעה עם חיוך קטן, יעילות שלא מרגישה קרה ומנוכרת, אלא אנושית ונגישה.
וזה בא לידי ביטוי גם במיתוג של עסקים קטנים וגדולים. הלוגו יהיה לרוב פשוט, קליט ומבוסס על רעיון חכם אחד, כזה שלא צריך מדריך הפעלה כדי להבין אותו. העיצוב ישדר יעילות, מהירות ואמינות, בלי להתחכם יתר על המידה. זוהי פשטות שבאה מתוך ביטחון, כלי שנועד להעביר מסר חם ואנושי.
השפה העברית היא לא רק כלי להעברת מידע בעיצוב הישראלי; היא הלב הפועם שלו, נקודת המוצא שממנה הכל מתחיל. המהפכה הטיפוגרפית של המאה ה-20׳ העניקה לאות העברית העתיקה קול מודרני, והיום המעצבים ממשיכים את הדיאלוג הזה בעידן הדיגיטלי, כשהם הופכים אותה לכוכבת הראשית על הבמה החזותית.
מעצב טוב חושב מימין לשמאל מהרגע הראשון. כל המבנה של העמוד, מיקום התמונות, הכפתורים והכותרות, נבנה סביב הקצב והכיווניות הטבעיים של העברית. זה הבדל תפיסתי עמוק.
ישנו עושר אדיר של גופנים מקומיים, כאלה שמרגישים קלילים ומודרניים, אחרים שנושאים מטען היסטורי, וכאלה שמרגישים מחוספסים ו׳רחוביים׳. הטיפול בפרטים הקטנים, כמו התאמה של ניקוד או עיצוב של סימני פיסוק שמרגישים שייכים לשפה, הופך את חוויית הקריאה לזורמת ונעימה. כך, האות העברית מפסיקה להיות רק טקסט, והופכת לאלמנט גרפי בפני עצמו – יפה, פיסולי ובעל משמעות.
המעצב הישראלי יחפש את הגופן המדויק שיעביר את הטון הנכון למותג – אם זה מותג יוקרתי שדורש פונט סריפי אלגנטי, או סטארט-אפ צעיר שיתאים לו פונט עגול וידידותי. הכבוד הזה לצורת האות ולמורשת שלה הוא שמייצר עיצובים שמרגישים נטועים עמוק בתרבות המקומית, גם כשהם נראים מודרניים לחלוטין.
העיצוב הישראלי הוא השתקפות מדויקת של המציאות הישראלית – כור היתוך תוסס ודינמי. כפי שהרב-לשוניות של ימי המנדט והשילוב בין הבאוהאוס האירופאי למוטיבים מקומיים יצרו את הבסיס, כך גם היום העיצוב שלנו – לא מפחד מניגודים, אלא חוגג אותם.
מתחת לפני השטח פועלת מערכת חוקים פנימית שהופכת את הכאוס להרמוניה. תראו את זה בשלטי הרחוב שלנו, שם עברית, אנגלית וערבית חיות זו לצד זו, ולכל אחת יש את המקום והמשקל שלה. תראו את זה במיתוג של מסעדה תל אביבית, שיכול לשלב טיפוגרפיה בהשראת כתב יד עתיק עם צילום מודרני ומינימליסטי.
זוהי היכולת לקחת אלמנטים ממקורות שונים מאוד וליצור מהם שפה חדשה ואחידה. זה יכול להיות שילוב של צילום רחוב, עם כל הפיח והגרפיטי, בתוך גריד (רשת עיצובית) נקי ומסודר של אפליקציה. זה יכול להיות איור ידני וספונטני שיושב לצד טיפוגרפיה דיגיטלית חדה וברורה. היכולת הזו לנוע בחופשיות בין סגנונות, תקופות ותרבויות, ועדיין ליצור משהו שמרגיש שלם ושייך לכאן ועכשיו, היא אחד המאפיינים המרתקים ביותר של היצירה המקומית.
זה משקף את חוויית החיים שלנו. הישראלי חי את הניגודים האלה ביום-יום: הוא מחובר לחדשנות גלובלית אבל גם למסורת עתיקה, הוא חי במזרח התיכון אבל צורך תרבות מערבית. העיצוב פשוט מתרגם את המציאות המורכבת הזו לשפה חזותית. הוא לא מנסה לייפות או לפשט אותה, אלא מאמץ את העושר והרב-גוניות שלה. לכן, כשאנחנו רואים עיצוב כזה, הוא מרגיש לנו אותנטי, מוכר ואמיתי.
בניגוד לעיצובים תאגידיים ו"גלובליים" שאפשר למצוא בכל מקום בעולם, לעיצוב הישראלי יש חום ואנושיות ייחודיים. האסתטיקה המחוספסת שנולדה מהדפוס הידני ומהחומרים הדלים של פעם, הפכה עם הזמן לחלק מהאופי המקומי. העיצוב שלנו לא מנסה להיות מושלם או סטרילי, הוא מעדיף להיות אותנטי.
ישנה נטייה לצבעוניות חמה, רוויה ומלאת חיים, כזו שמושפעת מהאור החזק, מהים, מהאדמה ומהצמחייה המקומית. גם כשהעיצוב מינימליסטי, הוא לרוב לא יהיה קר. תמיד תהיה בו נגיעה של צבע שמכניסה רגש ומזכירה את הנוף שבחוץ.
הצילומים במיתוג ישראלי יהיו פחות מבוימים ויותר ״בגובה העיניים״ עם אנשים אמיתיים וסיטואציות שמרגישות טבעיות. שימוש עדין בטקסטורות (מרקמים) שמזכירות את הסביבה שלנו: קיר בטון חשוף, טיח מתקלף, נייר ממוחזר או בד פשתן. כל אלה מכניסים תחושה של מגע, של עומק ושל אנושיות לעיצוב, וגורמים לו להרגיש פחות כמו מוצר ויותר כמו סיפור.
הנטייה הזו לחום ולאנושיות בולטת במיוחד כשמשווים אותה לסגנונות בינלאומיים אחרים. למשל, הסגנון השוויצרי המפורסם, שהשפיע רבות גם על העיצוב הישראלי המוקדם, מקדש את הסדר, הניקיון והאובייקטיביות. לעומתו, העיצוב הישראלי העכשווי לוקח את הסדר והגריד, אבל מכניס בהם ״נשמה״. זהו עיצוב שלא מפחד להראות את טביעת האצבע האנושית שעומדת מאחוריו.
מהכרזה הממלכתית של קום המדינה ועד כרזות המחאה הנועזות של שנות ה-70׳, העיצוב הישראלי תמיד היה יותר מסתם אסתטיקה – הוא היה ועודנו כלי לשיחה חברתית וביטוי אזרחי. יש לו דעה, יש לו קול, והוא לא מהסס להשתמש בו. המאפיין הזה, של עיצוב עם מצפון, חי ובועט גם היום, ואולי אף יותר מתמיד.
בעידן הדיגיטלי, היכולת של העיצוב להגיב למצב הפכה למיידית ורבת עוצמה. בזמן אירועים פוליטיים או חברתיים משמעותיים, הרשתות החברתיות מתמלאות תוך דקות בדימויים חזותיים, סמלים וכרזות שנוצרו על ידי מעצבים, הפועלים מתוך דחף פנימי להיות חלק מהשיח הציבורי, לעצב את הנרטיב ולהשפיע.
השפה החזותית הזו, שנולדת ברגעים של מתח חברתי, היא חדה, ישירה ונועזת. היא משתמשת בסמלים תרבותיים שכולנו מכירים ומעניקה להם פרשנות חדשה, היא מתרגמת רגשות מורכבים כמו זעם, תקווה או סולידריות לאייקון פשוט וקליט. העיצוב האזרחי הזה מחלחל גם לעולם המסחרי. יותר ויותר מותגים מבינים שהקהל הישראלי מצפה מהם להביע עמדה, להיות חלק מהקהילה ולהתייחס לאירועי היום. כך, העיצוב ממשיך למלא את תפקידו ההיסטורי: הוא לא רק מקשט את המציאות, אלא גם מנסה לעצב אותה.
הייחודיות כאן היא לא רק בעצם קיומו של עיצוב פוליטי, אלא במהירות ובאופן שבו הוא הופך לחלק מהשפה החזותית הכללית. דימוי שמתחיל ככרזת מחאה יכול למצוא את דרכו, לקמפיין של מותג אופנה שבוע לאחר מכן. הגבולות בין המסחרי, האזרחי והאמנותי הם נזילים מאוד, והדיאלוג הער הזה בין ׳הרחוב׳ לסטודיו הוא שמייצר עיצוב תוסס, רלוונטי וכזה שלעולם לא נשאר אדיש.
העקרונות האלה קמים לחיים במוצרים ובמקומות שכולנו מכירים. הקוד הסודי של העיצוב הישראלי נמצא ממש מול העיניים, כל הזמן, בכל מקום.
Waze- מהווה דוגמה מושלמת לישירות ובהירות. המטרה שלה פשוטה: להביא אותך מנקודה אחת לשנייה בדרך המהירה ביותר. אין בה פיצ'רים מיותרים או הסחות דעת. המסך נקי, הכפתורים גדולים וברורים, וההוראות חדות וחד-משמעיות. "דוגרי" וויזואלי.
בנוסף היא משתמשת בגישה של עברית במרכז. עבור המשתמש הישראלי, האפליקציה מרגישה לגמרי בבית. הכיווניות מימין לשמאל, שמות הרחובות מדויקים, והקולות המנחים מדברים בשפה טבעית וזורמת. זו לא אפליקציה שתורגמה לעברית, אלא מוצר שנולד וחשב בעברית מהרגע הראשון. גם הטון הידידותי, עם דיווחים מנהגים אחרים והאייקונים החמודים, משקף את החום והאופי הישראלי הלא-רשמי והקהילתי.
בפעם הבאה שאתם בסופר, עצרו לרגע ליד מקרר החלב או מדף החטיפים. האריזות של המותגים הישראליים המובילים מספרות סיפור שלם על חום וחומריות. צבעוניות עזה ואופטימית, שמרגישים כאילו נלקחו ישירות מהשמש הים-תיכונית או משוק צבעוני, יוצרים תחושה מזמינה ומוכרת.
הצילומים על האריזות לרוב אינם מוקפדים וסטריליים מדי. הגבינה נראית אמיתית, הירקות טריים והשוקולד מגרה. ישנה העדפה ברורה לאותנטיות על פני שלמות מלאכותית, מה שיוצר חיבור רגשי חזק יותר למוצר. גם הטיפוגרפיה משחקת תפקיד מרכזי. שם המותג בעברית הוא כמעט תמיד הגיבור הראשי של האריזה, כתוב בגופן ייחודי ובעל נוכחות, כזה שמעביר אופי ואישיות ומרגיש מקומי.
כאן, עיקרון הרב תרבותיות בא לידי ביטוי דרך הרב-לשוניות. על כל שלט מופיעות שלוש שפות – עברית, ערבית ואנגלית – והאתגר הוא להציג את כל המידע הזה בצורה שלא תיצור רעש ויזואלי, אלא סדר ובהירות.
הפתרון מגיע דרך היררכיה חכמה. העברית, לרוב תהיה הגדולה והבולטת ביותר. אחריה, בגודל מעט קטן יותר, יופיעו האנגלית והערבית. כך, כל אחד יכול למצוא את המידע הדרוש לו במהירות, והמערכת כולה מרגישה מכבדת ומכילה. זהו שיעור מוקדם בחשיבה מערכתית, שבה כל פרט משרת מטרה גדולה יותר. כל זה נעשה תוך שמירה על ישירות מקסימלית: שימוש בצבעים עם ניגודיות גבוהה, אייקונים אוניברסליים ומסרים קצרים ותכליתיים. המטרה היא אחת: לעזור לאנשים בתנועה להתמצא בקלות ובביטחון.
לדוגמה מוזיאון תל אביב לאמנות או מוזיאון ישראל, המוסדות האלה עומדים בפני אתגר עיצובי מורכב במיוחד: הם צריכים לשדר יוקרה ורצינות, אך גם להיות פתוחים ומזמינים לקהל רחב.
עיקרון הרב תרבותיות מקבל משמעות חדשה. מערכת המיתוג של המוזיאון צריכה להכיל תחת קורת גג אחת תערוכות של אמנות קלאסית, מיצבי וידאו חדשניים, ממצאים ארכיאולוגיים ואירועי ילדים. השפה החזותית חייבת להיות גמישה מספיק כדי לתת כבוד לכל סוג של תוכן, ויחד עם זאת לשמור על זהות אחידה וברורה. הדבר נעשה באמצעות גריד קבוע, פונטים מוגדרים וכללים ברורים שמכניסים סדר בעושר התרבותי העצום.
העברית במיתוג כזה מקבלת טיפול אמנותי של ממש. הלוגו, הכותרות בקטלוגים והטקסטים על הקירות מעוצבים בטיפוגרפיה מוקפדת, המשדרת תרבות ואיכות. לצד זאת, ניכרת הישירות בשילוט ההכוונה הברור והמינימליסטי, שנועד לעזור למבקרים לנווט בחללים הגדולים בלי ללכת לאיבוד. המוזיאון הופך כך גם לכלי אזרחי – מרחב ציבורי פתוח ומכיל, והעיצוב שלו, מהכרזה ברחוב ועד לאתר האינטרנט, הוא ההזמנה הפתוחה לקהל הרחב לבוא ולקחת חלק בשיח התרבותי.
בעולם של היום, שבו אפליקציה מתל אביב צריכה להרגיש בבית גם בסן פרנסיסקו, נשאלת שאלה גדולה: האם יש מקום לזהות מקומית כל כך מובחנת? האם המאפיינים האלה, שנולדו מהמציאות הישראלית, יכולים לשרוד את מבחן הגלובליזציה? ישנה משיכה חזקה ליצור עיצוב "בינלאומי" – נקי, ניטרלי, כזה שלא ירגיז אף אחד אבל אולי גם לא ירגש אף אחד. האם כדי להצליח בעולם הגדול, העיצוב הישראלי צריך לוותר על הסיפור הייחודי שלו?
הפוך. דווקא התכונות שפיתחנו כאן מתוך צורך מקומי, הופכות לנכס יקר ערך בעולם הגלובלי. הישירות הישראלית מתורגמת לחוויית משתמש פשוטה וברורה שכל אחד יכול להבין. הניסיון העשיר שלנו עם רב-לשוניות וכיווניות הופך את המעצבים מכאן למומחים בבניית מוצרים מורכבים שמכבדים תרבויות שונות. והיכולת המפורסמת שלנו לאלתר, למצוא פתרונות יצירתיים ולהסתדר בתוך הרב תרבותיות – היא בדיוק מה שנדרש כדי להצטיין בעולם דיגיטלי שמשתנה כל הזמן.
העיצוב הישראלי לא צריך לוותר על הזהות שלו כדי להצליח. להפך, הוא יכול להציע לעולם אלטרנטיבה מרעננת: עיצוב שהוא לא רק יעיל, אלא גם אנושי. לא רק נקי, אלא גם חם. לא רק גלובלי, אלא כזה שזוכר שיש לו בית. הסיפור הייחודי שלנו הוא לא משקולת, הוא מנוע. וכמו תמיד, הוא ימשיך להתפתח, להשתנות ולהפתיע, מספר את הסיפור הישראלי בשפה שכולם יכולים להבין.
התחושה ה"ישראלית" בעיצוב היא לא נוסחה קבועה או סגנון אחד שאפשר להעתיק. זוהי גישה, תפיסת עולם שנבנתה שכבה אחר שכבה מההיסטוריה, מהשפות, מהאקלים ומהקצב המיוחד של החיים כאן.
זוהי הישירות שמעדיפה בהירות על פני קישוט, זוהי העברית שמקבלת את מרכז הבמה ומכתיבה את כללי המשחק, וזוהי הרב תרבותיות שיודעת לחבר ניגודים וליצור מהם שלם חדש. זוהי החומריות החמה שמכניסה רגש ואנושיות לעולם דיגיטלי, וזוהי הרוח האזרחית שיודעת להפוך עיצוב לכלי עם קול ומצפון. עיצוב ישראלי הוא עיצוב שיש לו סיפור, והסיפור הזה הוא שלנו.
אם אתם בונים מותג חדש, מרעננים שפה קיימת או מתכננים מוצר דיגיטלי ורוצים לוודא שהוא ירגיש ישראלי, חד ונגיש – אשמח לעזור. בואו ניקח את כל העקרונות שדיברנו עליהם ונהפוך אותם לשפה חזותית חדה, אנושית ועמידה שתעבוד בשבילכם, גם ברחוב וגם על המסך.
copyright 2022 PERSPECTIVA | All rights reserved
copyright 2022 PERSPECTIVA
All rights reserved
